Honne & Tatemae: De sleutel tot Japans business succes

Als je zaken wilt doen in Japan, dan is het niet genoeg om alleen de taal te spreken of de markt te begrijpen. Om écht het verschil te maken moet je de cultuur snappen. Het concept van Honne en Tatemae speelt hierin een sleutelrol. Deze typisch Japanse termen verwijzen naar de verschillen tussen wat iemand werkelijk denkt (Honne) en wat er publiekelijk wordt uitgedrukt (Tatemae). Deze subtiele dynamiek is van groot belang voor ondernemers die succesvol willen zijn op de Japanse markt.

,,Je moet luisteren naar je lokale partners en hun advies serieus nemen. Japan heeft zijn eigen processen en die moet je respecteren, zelfs als het niet altijd efficiënt lijkt,” zegt Laurens Schaberg, Managing Partner van NEO Search Partners in Tokio. Zijn woorden vatten de essentie samen van wat nodig is om te slagen in een land waar harmonie bewaren vaak belangrijker is dan directe communicatie. Voor westerse ondernemers die gewend zijn aan Nederlandse directheid, kan deze culturele code aanvankelijk verwarrend zijn, maar het blijkt juist de sleutel tot succes.

Dat merkte Marc Wesseling ook. Hij is oprichter van creatief bureau Ultra Super New, waarmee hij grote wereldwijde merken zoals Red Bull, Porsche en Uber Eats helpt succesvol te worden op de Japanse markt. Laurens en Marc delen hun ervaringen in deze aflevering van Grenzeloos Ondernemen vanuit Tokio. Hun verhaal is extra relevant nu Japan steeds interessanter wordt voor Nederlandse ondernemers, vooral omdat China minder toegankelijk wordt en de geopolitieke verhoudingen in Azië verschuiven.

Van student naar ondernemer

Beide ondernemers kwamen op verschillende manieren in Japan terecht, maar bleven er hangen vanwege de enorme zakelijke kansen die het land biedt. Laurens ging aanvankelijk als uitwisselingsstudent naar Tokio via de Erasmus Universiteit en Keio University. ,,We stapten op het vliegtuig terug toen de eurocrisis begon. We keken elkaar aan en zeiden: dit wordt helemaal niks,” vertelt hij over het moment dat hij besloot terug te keren naar Japan. Wat begonnen was als een tijdelijke omweg om extra vaardigheden op te doen, werd een blijvende carrière in de recruitment business.

Marc had al vanaf jonge leeftijd de ambitie om in Azië te wonen en werken. Na ervaring in Hongkong en de Verenigde Staten kreeg hij in 2002 de kans om naar Japan te gaan. ,,Als je me toen had gezegd dat ik hier meer dan twintig jaar zou gaan wonen en een heel bedrijf zou hebben, dan zou ik je voor gek hebben verklaard,” zegt hij. Tokio werd echter zijn tweede thuis, waar hij verliefd werd op het land, de mensen en de cultuur.

Hun timing bleek perfect. Waar velen Japan in de jaren 2000 afschreven en kozen voor China, zien zij nu de vruchten van hun keuze. De geopolitieke verhoudingen zijn omgedraaid en Azië is het continent waar de groei vandaan komt. ,,De volgende miljardairs wonen hier, dat is gewoon niet te vermijden,” stelt Marc.

Cultuurcode als zakelijk wapen

Het begrijpen van de Japanse cultuur vereist meer dan alleen de taal leren. Wesseling vergelijkt het met het afzetten van je westerse bril: ,,Het DNA van Japanners is gewoon anders dan van een westerling. Wij zijn opgegroeid met het alfabet en christelijke waarden, zij met karakterschrift, Confucius en boeddhisme.”

Deze culturele verschillen worden een strategisch voordeel als je ze goed weet te benutten. Wesseling en zijn Japanse zakenpartner spelen bijvoorbeeld bewust het ‘good cop, bad cop’-spel. Wesseling wordt ingezet als de ‘lompe buitenlander’ die moeilijke beslissingen doorvoert, terwijl zijn Japanse partner de meer subtiele, tactische gesprekken voert. ,,Ik zou het zonder hem nooit kunnen, maar hij ook niet zonder mij,” erkent Wesseling.

Schaberg beaamt dit en waarschuwt voor de valkuil van directe confrontatie in vergaderingen. ,,Je moet niet iemand publiekelijk aan de tand voelen. Je moet subtiel zijn, bijvoorbeeld door de leidinggevende even apart te nemen en privé te overleggen.” Het begrijpen van deze Honne en Tatemae-dynamiek, waarbij je soms een façade moet hanteren om in de achtergrond de werkelijke boodschappen over te brengen, is cruciaal voor succes.

Tips voor Nederlandse ondernemers

De belangrijkste les die beide ondernemers meegeven is dat zakendoen in Japan tijd, geld en moeite kost. Drie keer zoveel als in Nederland. ,,Als je dat er niet voor over hebt, dan is het gewoon niet te doen,” waarschuwt Laurens. Maar de beloning kan enorm zijn. Marc draait campagnes met budgetten waar Nederlandse bureaus van zouden smullen, voor klanten die hij omschrijft als ‘droomklanten’.

Een cruciale praktische tip is het aannemen van de juiste lokale salesmedewerkers. Deze hoeven niet te passen binnen je Nederlandse bedrijfscultuur, maar hebben wel de netwerken en connecties die nodig zijn. ,,Laat zo’n oude en ervaren kracht lekker zijn ding doen en netwerken op de country club en in de barretjes,” adviseert Laurens. ,,Dat kan een doorslaggevende factor zijn in het succes van je onderneming.”

Ook belangrijk: onderschat de taalbarrière niet. Japan staat op plaats 87 in de wereldranglijst voor Engelse taalvaardigheid, onder landen als Malawi en Koeweit. Hoewel 500% van de buitenlandse economie door slechts 5% van de arbeidsbevolking gaat, betekent dit dat je snel in een internationale bubbel terechtkomt als je alleen Engels spreekt.

De kansen zijn er wel degelijk. Japan staat aan de vooravond van een van de grootste vermogensoverdrachten ter wereld door de vergrijzing. Er liggen ook mogelijkheden in de energiesector, waar Japan achterloopt op westerse landen. En voor ondernemers die het hier weten te maken, opent zich de deur naar heel Azië.

Het succesverhaal van Laurens en Marc bewijst dat Nederlandse ondernemers kunnen slagen in Japan, mits zij de culturele codes respecteren en investeren in lokale partnerships. De kunst ligt niet in het veranderen van Japan, maar in het begrijpen ervan. Want zoals Marc het samenvat: ,,Als je het hier slaagt, kun je dat ook wel in de rest van Azië.”