Tucson: Vier Nederlanders, één woestijn, nul excuses

,,Het opbouwen van een business is net als het bouwen van een huis. Als de fundering er eenmaal is, dan gaat het makkelijk. Maar dat fundament leggen, dat is het moeilijkste van het hele bedrijf.”

Het zijn de woorden van Marcus van Winden, chef-kok en eigenaar van een Nederlands restaurant midden in de universiteitswijk van Tucson, Arizona. Om hem heen aan tafel: een oogarts met 29 patenten op zijn naam, een kunstenaar die al 28 jaar lichtsculpturen maakt in de Sonora-woestijn en een straaljagerpiloot die zijn collega’s opleidt in de hitte van Arizona. Vier Nederlanders. Vier totaal verschillende verhalen. Maar met één gemeenschappelijke deler: ze bouwen ver van huis hun internationale droom en kijken er geen seconde van op.

De timing is relevant. Nu de handelsspanningen tussen de VS en Europa oplopen en Nederlandse exporteurs zich afvragen hoe ze hun positie in de Amerikaanse markt kunnen beschermen of uitbouwen, bieden deze vier mannen een ander perspectief. Niet het verhaal van de grote sprong, maar van de stapsgewijze opbouw. Van mensen die er gewoon zijn gaan zitten, hun vak kennen en van daaruit verder bouwen.

In deze aflevering van Grenzeloos Ondernemen, opgenomen in The Dutch Eatery in Tucson, deelt presentator Folkert Tempelman de tafel met oogarts Johan van Dalen, kunstenaar Arjen van den Eerenbeemt, chef-kok Marcus van Winden en F-16-piloot Joost ‘Niki’ Luijsterburg. Het gesprek gaat over ondernemen in Amerika, over aanpassen, over volhouden en over wat bitterballen op een menukaart in Arizona je leert over internationaal zakendoen.

Liefde, toeval en een innerlijke roeping

Hoe beland je in Tucson? Voor Marcus was het antwoord even simpel als onwaarschijnlijk. Hij werkte als chefkok op een cruiseschip van Holland America Line, deed cooking demonstrations voor passagiers en leerde daar zijn toekomstige vrouw kennen. Zij was de host van zijn shows. ,,Ze zei: hey Marcus, I like you, you’re a nice guy”, herinnert hij zich lachend. Een paar jaar later woonde hij in Arizona, de staat van zijn vrouw.

De stap naar ondernemerschap zette hij omdat hij tachtig, negentig uur per week voor een baas werkte. ,,Dan kun je het net zo goed voor jezelf doen en er misschien wat voor aan overhouden.” Het klinkt nuchter, maar de uitvoering was allesbehalve eenvoudig. Hij had een kleinere ruimte op het oog, begon bescheiden en belandde uiteindelijk in een grote hoekzaak bij de universiteit. Met een open keuken, een lange bar en een menukaart waarop broodjes kroket en kibbeling staan. The Dutch Eatery bestaat nu twee jaar.

Johan van Dalen volgde een meer academische route. Als oogarts opgeleid in Amsterdam zag hij dat zijn subspecialisatie in Nederland geen financiële basis had. Hij solliciteerde in Amerika, belandde dertig jaar geleden als professor aan de University of Arizona en begon twintig jaar geleden naast zijn aanstelling zijn eigen bedrijf Optego. Stap voor stap. ,,Want het geld moet ergens vandaan komen.” Inmiddels telt Optego vestigingen in Tucson, Chicago, Canada en Singapore, waar zijn dochter -voormalig advocaat- de internationale tak leidt.

Joost Luijsterburg is de vreemde eend in de bijt. Hij is geen ondernemer, maar straaljagerpiloot. In zijn functie van luitenant-kolonel bij de Koninklijke Luchtmacht is hij daarnaast ook commandant van het Nederlandse F-16-detachement in Tucson. Zijn verhaal begint net als dat van Johan: hij zat hier al in 1991, als jonge student. Dertig jaar later is hij terug, nu als baas over tien F-16’s, twaalf Nederlandse collega’s en negentig man Amerikaans ondersteunend personeel. 

Joost z’n droom om jachtvlieger te worden dateert van zijn vroegste jeugd. Op zijn zeventiende solliciteerde hij bij de luchtmacht en werd afgekeurd, te jong. Twee jaar later slaagde hij wel. ,,Dertig jaar later zit ik hier”, zegt hij nuchter. Wat hij ook ziet aankomen: het einde van het tijdperk. De F-16 wordt uitgefaseerd voor de supersonic F-35. De opleiding in Tucson stopt en Joost sluit de deur die hij ooit als student voor het eerst opende. Maar de droom gaat door. Joost gaat even verderop in Phoenix leidinggeven aan het nieuwe F-35 team.

Kunstenaar Arjen van den Eerenbeemt nam weer een andere route. Hij groeide op in Haarlem, woonde zijn laatste jaren voor zijn vertrek in Maastricht en voelde een innerlijke roeping om naar Amerika te gaan. Na omzwervingen langs Californië, Aspen en Santa Fe belandde hij in Tucson. Praktisch: ,,Mensen hier zijn aardig, het is goedkoop en er is weinig afleiding. Voor mij was het een heel praktische beslissing om hier te blijven.” Hij leerde zichzelf schilderen, plande er zeven jaar voor en reed vervolgens met een volle auto naar een kunsthandelaar in Aspen. Die verkocht in het eerste jaar ruim $100.000 dollar van zijn werk. 

Podcast crew in Tucson, Arizona

Wat de woestijn je leert

Geen van hen vertrok met een strak businessplan. Ze volgden een aanleiding en bouwden van daaruit verder. Dat vraagt een specifiek soort geduld, maar ook de bereidheid om bij te sturen zodra de werkelijkheid afwijkt van de verwachting.

Marcus merkte dat snel. Zijn oorspronkelijke idee was een fine-dining concept. Dat paste niet bij de universiteitswijk. ,,Je kunt heel veel dingen op je menu zetten, maar als mensen het niet kopen dan heb je er niks aan.” Nu heeft The Dutch Eatery een compleet ander menu. Met all-day breakfast, kibbeling en bitterballen als secret menu-item. Daarnaast heeft hij plannen voor een poffertjesfiets waarmee hij events en cateringopdrachten in de stad kan bedienen.

Oogarts Johan ontdekte dat innoveren in een niche meer oplevert dan concurreren op prijs. Zijn glare tester, een apparaat dat simuleert hoeveel last iemand heeft van tegenlicht in het verkeer, heeft een marge van vijftig tot zestig procent. Dat is de ruimte die echte specialisatie creëert. Het bedrijf telt inmiddels 29 patenten en zo’n tweehonderd producten. Van gepatenteerde oogchirurgische instrumenten tot polycarbonaat oogschermen.

Arjen leerde dat ook kunstenaars ondernemers moeten zijn, of ze het leuk vinden of niet. Na een fase met pigmenten en polymeren op metaal en een uitstap naar digitale kunst die niet aansloeg, werkt hij nu met micro glass spheres. Dat zijn kleine glazen bolletjes uit straatverf die licht op een bijzondere manier terugkaatsen. Zijn lichtsculpturen wil hij via investeerders in Chicago als gelimiteerde editie aanbieden, voor vijf tot tienduizend dollar per stuk. Intussen bouwt hij een digitaal platform met wellness-audio voor business professionals die moeite hebben om de dag achter zich te laten. ,,Zeker als ondernemer is het moeilijk om ‘s avonds de deur achter je dicht te doen.”

Joost leert de woestijn op zijn eigen manier kennen. Niet als ondernemer, maar als iemand die jarenlang in een cockpit zit en van minuut tot minuut beslissingen neemt. Die mentaliteit heeft hij ook buiten het vliegtuig meegenomen. Gevraagd naar zijn toekomstplannen, haalt hij zijn schouders op: ,,Ik weet amper wat ik morgen ga doen.” Niet uit gebrek aan ambitie, maar omdat hij heeft geleerd dat ver vooruit plannen een illusie is. 

De wereld verandert, dreigingen veranderen, vliegtuigen worden vervangen. Wie als jachtvlieger overleeft, doet dat door volledig aanwezig te zijn in het moment en bij te sturen zodra de situatie dat vraagt. Voor ondernemers is dat geen slecht principe. En Tucson? Dat bevalt hem zo goed dat hij zelfs heeft gevraagd of hij zijn paspoort mocht ruilen voor een Amerikaans. Dat mocht niet. Maar de droom gaat gewoon door, in een nieuwe stad, met een nieuw toestel.

Wat jij hier morgen al mee kunt

De lessen uit Tucson zijn niet voorbehouden aan mensen die naar Amerika willen. Ze gelden voor elke ondernemer die een buitenlandse markt wil betreden, ongeacht het land.

Johan wijst op een concreet fiscaal voordeel van de VS dat in Nederland minder ver ontwikkeld is: de R&D-credit. ,,Voor elke zes dollar die je uitgeeft aan research and development, krijg je één dollar terug op je belastingaanslag.” Dat maakt het aantrekkelijk om bepaalde ontwikkelingsactiviteiten in de VS te plaatsen, ook voor Europese bedrijven met een Amerikaanse tak.

Zijn bredere les is minstens zo waardevol: kies alleen een markt die aansluit bij wat je écht beheerst. Johan ging niet in de bouw of de detailhandel, maar bleef op zijn vakgebied. Zijn dochter herkende in Singapore dezelfde marktkans als haar vader destijds in Amerika. Die herkenning, gebaseerd op diepgaande vakkennis, was genoeg basis om te starten. ,,Als je een copycat bent, ga je het niet maken. Je kunt alleen winnen als je iets origineels doet.”

Marcus voegt daar een pragmatische les aan toe: meteen testen en pas snel aan. De poffertjesfiets, de maatjesharing, de bitterballen als secret item, het all-day-menu. Geen groot strategisch plan, maar voortdurend kleine aanpassingen op basis van wat mensen daadwerkelijk kopen. ,,Soms werkt het en soms werkt het niet”, zegt hij. Maar wie blijft kijken en bijsturen, bouwt uiteindelijk iets wat blijft staan.

Tucson is een grote stad die aanvoelt als een dorp, zeggen de vier Nederlanders eenstemmig. Overzichtelijk, bereikbaar, met een universiteit die dynamiek brengt en 320 zonnige dagen per jaar. Minder concurrentie dan in New York of Los Angeles, genoeg ruimte om iets op te bouwen en inmiddels genoeg landgenoten om je eerste klant te worden.

De les die deze vier Nederlanders samen belichamen heeft geen ingewikkeld gezicht. Begin met wat je kent. Pas je aan op wat de markt vraagt. Leg de fundering zo solide mogelijk. De rest groeit daarna vanzelf. Dat is geen garantie, maar het is wel het beste vertrekpunt dat je hebt. En daar kun je morgen al mee beginnen.