Van cultuurverschil naar concurrentievoordeel: internationale business lessen met Coco Hofs

,,De perceptie is altijd afhankelijk van jouw point of view. Waar jij vandaan komt. En als je dat leert begrijpen, dan hoef je dus ook al die ins en outs niet meer te kennen. Dan ga je gewoon bepaalde strategieën en acties koppelen aan gegevens, die je dan lekker kan recyclen.”

Het is een uitspraak die de kern raakt van modern internationaal ondernemen. In een tijd waarin bedrijven zich steeds bewuster worden van cultuurverschillen in internationale zaken, groeit ook het besef dat traditionele voorbereidingsmethoden tekortschieten. De focus ligt te vaak op theoretische kennis over individuele landen. Terwijl het échte geheim zit in het begrijpen van perceptie en multiculturele dynamiek.

Coco Hofs, oprichter van Cross Cultural Solutions, ontdekte dit tijdens haar internationale carrière bij H&M. Van Singapore naar Japan en uiteindelijk Chili. Daar begon ze haar eigen adviesbureau voor culturele verschillen in business. Ze deelt haar inzichten in deze aflevering van Grenzeloos Ondernemen.

Van H&M naar cultureel strateeg

De reis van Coco begon in 2012 als Security Safety manager bij H&M Nederland. De ,,minst fashionable kant van de retail”, zoals ze het zelf noemt. Maar het was ook de start van een internationaal avontuur dat haar leven compleet zou veranderen.

Het plan was helder. In 2016 voor zes maanden naar Singapore, gevolgd door twee jaar Japan. Coco bereidde zich grondig voor op de Japanse cultuur. Ze nam trainingen, deed zelfstudie en dacht goed voorbereid te zijn. Maar toen ze eenmaal in Tokio ‘met haar poten in de modder’ stond realiseerde ze zich dat die kennis eigenlijk ‘useless’ was. ,,Omdat het nooit gaat over de interactie tussen één of twee culturen. Internationaal zaken doen gaat eigenlijk altijd over een multiculturele context”, vertelt Coco.

Haar team bestond uit Japanners, Zuid-Koreanen en Chinezen. Ze had een Amerikaanse baas en werkte samen met collega’s van over de hele wereld. Elk met hun eigen culturele filter. ,,Ik heb geen tijd en ruimte, dan wel zin, om daar allemaal zelfstudies over te gaan zitten optuigen.”

Die frustratie werd haar drijfveer. Na Japan volgde een overstap naar Chili, ook voor H&M. Wat niet in het plan stond was verliefd worden op een local. In 2021 verliet ze de corporate wereld. Ze maakte de definitieve oversteek naar Chili en startte haar eigen bedrijf.

Waarom cultuurkennis niet genoeg is

Het probleem met traditionele cultuurtraining zit hem in de focus op individuele landen. Coco werkt daarom met The Culture Map van professor Erin Meyer. Een model dat niet draait om specifieke culturen, maar om perceptie en relatieve afstanden tussen culturen. Speciaal voor de luisteraars van Grenzeloos Ondernemen maakte Coco deze uitdraai van The Culture Map. Specifiek voor Nederland, Amerika, Rusland, Japan en Chili. 

,,In het model is er geen goed of fout. Maar het gaat om de relatieve afstand en het verschil. Het gat tussen wat jij normaal vindt en hoe de ander daar naar kijkt.”

Neem het verschil tussen Nederland en Chili in vertrouwen opbouwen. Nederlandse ondernemers zijn cognitief ingesteld. Jij bent aangenomen, dus ik vertrouw erop dat je kwaliteit levert. We gaan samenwerken. Dat we misschien vrienden worden is een bijproduct.

In Chili werkt dat precies andersom. De relatie is essentieel om vertrouwen te voelen. Pas dan kun je zaken doen. Voor Nederlandse ondernemers voelt dit als tijdverspilling. Lang lunchen en veel tijd spenderen aan het persoonlijke stuk, geen zin in.

De perceptie? Chilenen zijn lui. Ze zitten liever met een glas rode wijn aan de lunch dan dat ze echt werk leveren. De realiteit is dat Chilenen die relatie nodig hebben om überhaupt te overwegen om zaken met je te doen.

,,De mindset shift die je dan mag maken is: dit is onderdeel van mijn werk. Onderdeel van mijn werk om die relatie te bouwen en samen te lunchen. Niet omdat jij het nodig hebt, maar omdat de ander het nodig heeft.”

De Nederlandse valkuil

Nederlandse ondernemers hebben volgens Coco een specifieke blinde vlek. We kunnen ons wel aanpassen aan de ander, maar we zijn ons niet bewust van hoe ons gedrag overkomt. ,,Wat een hele essentiële valkuil is, is dat we ons vaak heel onbewust zijn van hoe ons gedrag overkomt in de ogen van de ander. En daar kun je echt een business deal op maken of breken.”

Een praktijkvoorbeeld uit Brazilië illustreert dit perfect. Een Nederlandse ondernemer ging een business deal pitchen. Ze moesten om vier uur ’s middags presenteren en vlogen de volgende ochtend om acht uur terug naar Nederland.

Na de pitch kregen ze een uitnodiging om de volgende dag te lunchen en te dineren. Om kennis te maken en de relatie te verbeteren. De Brazilianen hadden oren naar de deal en wilden door naar de volgende stap.

Het Nederlandse antwoord? ‘Heel vervelend, maar we moeten terug, vlucht pakken.’ ,,Dat kan allemaal waar zijn, maar hoe dat overkomt vanuit Braziliaans perspectief is simpel: you didn’t care”, licht Coco toe.

Deze onbewustheid gecombineerd met Nederlandse koppigheid vormt een gevaarlijke combinatie. ,,We passen ons wel aan de ander aan, maar niet het bewustzijn. We realiseren ons niet genoeg hoe we overkomen in de ogen van de ander.”

Digitalisering vergroot de uitdagingen

Met de voortschrijdende digitalisering in internationaal zakendoen worden culturele misverstanden paradoxaal genoeg groter. We kijken allemaal naar hetzelfde type scherm. Of het nou je telefoon, laptop of iPad is. Maar de persoon daarachter heeft nog altijd zijn eigen culturele voorkeuren.

,,Het risico van digitalisering is dat we ons niet zo bewust meer zijn van wie er achter dat scherm zit. En welke culturele achtergrond de persoon heeft aan de andere kant van dat scherm.”

Coco verwacht dat we door digitalisering wel dichter bij elkaar komen. Maar de fuck-ups worden vele malen groter. Omdat we ons minder bewust zijn van culturele verschillen in digitale omgevingen.

De polarisatie in de wereld speelt hier ook in mee. China gaat gewoon, zoals Coco het noemt. Latijns-Amerika kijkt op tegen die snelheid en wil meeliften. Europa kijkt met argwaan. Deze dynamiek maakt het belang van goede interculturele vaardigheden alleen maar crucialer.

Wat Nederlandse ondernemers kunnen leren

De grootste les uit Coco’s verhaal is simpel maar krachtig. Stop met het bestuderen van individuele culturen. Focus op het begrijpen van perceptie en relatieve verschillen. Dan kun je dezelfde strategieën opnieuw gebruiken bij verschillende culturen.

Het begint met het beseffen van je eigen culturele filter. Nederlandse directheid, lage hiërarchie en cognitief vertrouwen zijn niet universeel. Ze kunnen zelfs contraproductief zijn. Daarom is het cruciaal om te investeren in relaties waar dat nodig is. In veel culturen is dit geen tijdverspilling maar een essentieel onderdeel van zakendoen.

Tegelijkertijd moet je verschillen in communicatiestijl leren herkennen. Russen zijn over het algemeen impliciet, maar extreem direct in kritiek. Japanners kennen het woord ‘nee’ niet eens. Het model van The Culture Map helpt hierbij door te focussen op relatieve afstanden tussen culturen in plaats van absolute eigenschappen.

Wees ook bewust van digitale valkuilen. Schermen verhullen culturele context. Vraag expliciet naar de achtergronden en voorkeuren van je internationale gesprekspartners.

De toekomst brengt meer polarisatie en digitalisering. Maar ook meer kansen, vooral in opkomende markten zoals Afrika met zijn jonge bevolking. Generaties hebben wereldwijd meer raakvlakken met elkaar dan ooit.

Voor Nederlandse ondernemers betekent dit: culturele intelligentie wordt een concurrentievoordeel. Niet door elk land apart te bestuderen, maar door perceptie te begrijpen. Door je eigen blinde vlekken te herkennen. En door te beseffen dat jouw Nederlandse normaliteit totaal verkeerd kan overkomen.